Bao bì nói gì về thương hiệu của bạn ?

Khi công ty thiết kế bao bì McNeil Pharmaceutials xem được chiến dịch
quảng cáo của một nhà sản xuất chất kích thích giảm đau với thương hiệu
Motrin – “Cho những người mẹ không coi thường cơn đau” – McNeil nhận ra
rằng thiết kế của bao b́ hoàn toàn không phù hợp với h́nh ảnh trên các
vật dụng quảng cáo. Công ty thiết kế Bailey Group đă cảm nhận được cơ
hội đó.

“Chúng tôi nghĩ rằng bao b́ thể hiện dúng định vị của
thương hiệu” Russell Napolitano, chủ tịch điều hành của Bailey Group
nói. Sau khi phân tích và nhân thấy rằng Motrin được gắn liền với màu
cam, Bailey Group đă thực hiện thiết kế lại bao b́ sử dụng màu cam
nhiều hơn nữa. Logo đă được làm nổi bật hơn khi sử dụng màu xanh thay
v́ là màu trắng như trước. Thêm bao b́ cho ḍng sản phẩm dành cho trẻ
em được tung ra đồng thời với sản phẩm dành cho người lớn, và được củng
cố với h́nh ảnh chiếc đông hồ đang chạy ám chỉ rằng sản phẩm có hiệu
nghiệm trong ṿng 8 tiếng lâu hơn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Ảnh hưởng của thương hiệu

Cơ
hội để tạo ra một h́nh ảnh bao b́ ấn tượng hơn cho Mortin là kết quả
của sự nỗ lực của Bailey Group khi hướng khách hàng của ḿnh nghĩ sâu
hơn về bao b́ sản phẩm nhằm gia tăng giá trị của thương hiệu. Công ty
giờ đây tham gia vào quá tŕnh xây dựng thương hiệu của khách hang từ
rất sớm để có thể giúp khách hàng tạo và chuyển đổi những h́nh ảnh
thương hiệu sang bao b́, quảng cáo và các chương tŕnh khuyến mại.

“Chúng
tôi đă đi từ một cửa hàng thiết kế trở thành một công ty tư vấn xây
dựng thương hiệu”, Christopher Bailey, Chủ tịch công ty nói, “thay v́
chỉ đơn giản là thực hiện những công việc mà khách hàng giao, giờ đây
chúng tối có những bước đi chiến lược hơn, v́ khách hang đ̣i hỏi như
thế. Khách hàng muốn công ty tư vấn của họ gắn bó với họ hơn nữa, tham
gia nhiều hơn nữa trong quá tŕnh xây dựng thương hiệu”

Mặc dù
Bailey Group chủ yếu tập trung vào thiết kế bao b́, nhưng công ty cũng
đang phát triển rộng hơn nữa đến việc xây dựng thương hiệu, cấu trúc và
thiết kế bán lẻ và đặt tên thương hiệu. Khách hàng của họ có mặt trong
rất nhiều ngành nghề bao gồm: xe hơi, thực phẩm đồ uống, tư vấn sắc đẹp
sức khoẻ, sản phẩm gia đ́nh và dược phẩm.



Thể hiện thương hiệu

Bailey
Group đă phát triển một qui tŕnh làm việc 4 bước “cách thể hiện thương
hiệu”, thành công của Bailey Group cũng dựa phần lớn vào qui tŕnh này.
Bước đầu của mỗi dự án, công ty thực hiện nguyên cứu các ḍng sản phẩm
của khách hàng, người tiêu dùng cũng như các đối thủ cạnh tranh để cảm
nhận tốt hơn về thương hiệu. Bộ phận sáng tạo sẽ sử dụng các thông tin
này để phát triển khái niệm.

“Tiếp cận vấn đề bằng cách này,
chúng tôi phát triển thiết kế dựa trên những phân tích cụ thể”
Napolitano nói, “ khách hàng đưa chúng tôi vào cuộc từ khi sản phẩm chỉ
là những khái niệm được viết trên những mẩu giấy cho đến khi sản phẩm
được lên công thức, phát triển cấu trúc, ra sản phẩm và thử nghiệm.
Bằng cách này chúng tôi biết về sản phẩm một cách sâu sắc hơn.

Bailey
Group sau đó sử dụng bản khảo sát này để phát triển tính cách và tinh
chất thương hiệu cho sản phẩm, Napolitano nói, “lúc này chúng tôi mới
xây dựng tính cách cho thương hiệu bao gồm: h́nh ảnh, màu sắc, phông
chữ, và âm thanh. Chúng tôi cố gắng xây dựng một con người thể hiện
trọn vẹn những yêu cầu của thương hiệu. Tất cả những ǵ liên quan đến
sản phẩm, bao b́, quảng cáo, vật dụng quảng cáo, và khuyến mại… đều
củng cố cho con người đó”


Hiểu được vấn đề cốt lơi

Theo
quan điểm sáng tạo, các nhà thiết kế của Bailey Group tham gia vào quá
tŕnh xây dựng thương hiệu từ rất sớm nhắm nắm bắt những đặc điểm cốt
lơi của thương hiệu (brand essence). Một nhóm gồm 17 nhà thiết kế làm
việc với Adobe Illustrator và Photoshop để tạo ra một số các mẫu bao b́
tŕnh bày cho khách hàng.

“Phần mềm là phương tiện lư tưởng để
ghép ảnh và chỉnh màu” Dave Fielder, Giám đốc sáng tạo của Bailey Group
nói, “nhưng anh không thể ấn cái nút và nói rằng hăy tạo ra một bao b́
và thương hiệu hoàn hảo. Tất cả những cái đó phải xuất phát từ suy nghĩ
của hoạ sĩ sáng tạo”. Fielder nói thêm “nhóm thiết kế đưa ra một số
những khái niệm về bao b́ sau đó nhân viên của Bailey Group sẽ làm việc
với khách hàng để chọn ra một số mẫu đẹp và thích hợp nhất”.

Sau
khi khách hàng đă chọn được một số thiết kế bao b́, nó sẽ được kiểm
nghiệm với người tiêu dùng qua phỏng vấn nhóm (focus group interview)
và một số các phương pháp tương tự. Phỏng vấn nhóm thường rất hữu dụng,
bởi v́ khách hàng không bao giờ cho rằng họ luôn hiểu được người tiêu
dùng nghĩ ǵ. “Đôi khi người tiêu dùng sẽ chọn bao b́ khác hẳn so với
cái mà khách hàng nghĩ họ sẽ chọn”.

Một khi khách hàng đă chọn
được mẫu thiết kế, khâu sản xuất sẽ được triển khai, một nhóm sản xuất
gồm 7 người của Bailey Group sẽ bắt tay vào công việc. Nhân viên sản
xuất sẽ chuẩn bị những văn bản phù hợp với máy in và gửi các văn bản
này đến cho công ty in ấn. Công ty in ấn sẽ cung cấp DuPont Waterproof
để cung cấp bản in thử cho khách hàng lựa chọn.


Củng cố lại vị trí của ḿnh

Trong
khi những phân khúc khác trong các ngành marketing và truyền thông gặp
khó khăn trong những khủng hoảng kinh tế gần đây th́ Bailey Group vẫn
cầm cự được và đang dần củng cố lại những vị trí của ḿnh.

“Công
ty nhận ra rằng ngày càng khó khăn hơn trong thị trường tiếp thị truyền
thông” Chris Binner, Giám đốc kinh doanh của Bailey Group nhận xét, “
nhưng ở trong bất kỳ thời kỳ nào của kinh tế, có một điều các công ty
sản xuất luôn cần có, đó là bao b́, v́ có lẽ đó là thứ duy nhất có thể
bán được trên kệ. Đă có rất nhiều trường hợp bao b́ là phương tiện
quảng cáo duy nhất cho một thương hiệu.”

Binner nói công ty đang
cố gắng t́m kiếm thêm khách hàng trong các thị trương mới như: dịch vụ,
công nghệ và phần mềm, ... Công ty gần đây đang phát triển một thương
hiệu mới cho công ty Bosch Tool, mới được mua lại, tên là RotoZip. Một
khái niệm mới về bao b́ được đề cập đến, bao b́ được làm bằng vải bạt
sẽ được tung ra tại Home Centers vào mùa xuân này.

Điều kiện
kinh tế đang phát triển, Bailey Group đă sẵn sàng áp dụng quá tŕnh xây
dựng thương hiệu của ḿnh cho các khách hàng mới. “Tôi nghĩ rằng thế
giới là con hến của chúng tôi, và phụ thuộc vào chúng tôi quyết định
ḿnh sẽ đi về đâu” Binner kết luận.

Tài liệu sưu tầm